The Story of Logo – Am Anfang war Bewusstsein

Essence Blog   •   März 2020

In diesem Artikel geht es um die Entwicklungsgeschichte des Logos und den Zusammenhang zwischen Bewusstsein und Logo.

Logos sind heute ein wesentlicher Bestandteil unserer Kultur. Sie sind überall zu finden und repräsentieren nicht nur große Marken und Unternehmen sondern auch Personal Brands, Projekte, Organisationen und Produkte.

Für ein tieferes Verständnis des “Phänomens Logo”, beschreibe ich in diesem Artikel Zusammenhänge innerhalb der Entwicklungsgeschichte. Dabei gehe ich sehr weit zurück in die Vergangenheit, um die für mich bedeutsame Essenz dieses Themas zu beschreiben.

Bevor es in die Tiefe geht: Was genau verstehen wir heute unter einem Logo?

Logos heute

Ein Logo ist ein einprägsames visuelles Erkennungsmerkmal einer Institution. Es können 3-9 unterschiedliche Kategorien von Logos eingeteilt werden, je nachdem wie präzise diese formuliert sind.

1. Logos aus Worten, Buchstaben, Zahlen

2. Ein abstraktes oder symbolhaft darstellendes Zeichen steht als Logo für sich allein

3. Elemente aus 1 und 2 werden in einem Logo kombiniert

Ganz einfach ausgedrückt handelt sich bei jedem Logo um Schriftzeichen und / oder Bildzeichen.

Der Begriff Logo

Das Wort „Logo“ leitet sich von dem griechischen Begriff „logós“ ab. Dieses Wort umfasst eine Vielzahl von Bedeutungen und Übersetzungsmöglichkeiten. Hier ein kleiner Auszug aus dem Duden:

Herzkunft:

griechisch: Λόγος ; Transkription: lógos

Übersetzung: Rede, Wort; Vernunft; Überlegung; philosophischer Lehrsatz; (philosophische) Lehre

Bedeutungen:

1. Wort

2. Substantiv, Subjekt

Philosophisch:

3.1 Gedanke, Sinn, Begriff

3.2 (Stoiker; Heraklit) Gesetzmäßigkeit des Alls, göttl. Vernunft

3.3 (Neuplatonismus; Gnosis) vernünftige Kraft Gottes als Schöpferkraft

3.4 (Christentum) das in der Person Jesu Mensch gewordene Wort Gottes

Das Wort logós hat eine lange Historie, es kommt beispielsweise in Biebeltexten vor. Hier ein Auszug aus dem Johannesevangelium (Joh 1,1)

Griechisch:

ἐν ἀρχῇ ἦν ὁ Λόγος καὶ ὁ Λόγος ἦν πρὸς τὸν Θεὸν καὶ Θεὸς ἦν ὁ Λόγος

Transkription:

en archē ēn ho Lógos kaì ho Lógos ēn pròs tòn Theòn kaì Theòs ēn ho Lógos

Lateinische Vulgata-Übersetzung:

in principio erat Verbum et Verbum erat apud Deum et Deus erat Verbum

Deutsche Einheitsübersetzung:

Im Anfang war das Wort, und das Wort war bei Gott, und das Wort war Gott.“

Quelle: Wikipedia

Für mich wird deutlich, dass das Wort logós seit jeher eine große Klarheit und Kraft beschreibt. Die Bedeutungen des Wortes umfassen sowohl Sprache, Subjekt, Sinn, Vernunft, als auch göttliche Schöpferkraft. In der Vieldeutigkeit des Wortes spiegelt sich für mich die Vielschichtigkeit, die dem Thema Logo auch heute noch innewohnt.

Am Anfang war…

Am Anfang war das Wort.“ | “En archē ēn ho Lógos.”

Diese Metapher beschreibt den Beginn des bewussten Menschen. Das Wort – lógos – als Symbol für Bewusstsein mit Sinn und Verstand.

Worte sind Klang, hörbare Wellen.

Bilder sind sichtbare Wellen.

Ganz am Anfang steht das Bewusstsein, das Wellen – egal welcher Art – wahrnimmt.

Das Bewusstsein ist der Ozean, in dem Wellen entstehen und vergehen.

Aus dem Bewusstsein heraus startet für mich auch die Reise des Logos.

Wort und Bild

Bild- und Schriftzeichen haben wechselseitige Entwicklungen durchlaufen, ehe Logos daraus entstanden sind. Zunächst haben sich aus Bildzeichen unterschiedliche Schriftzeichen entwickelt. Dabei lebten bildhafte Symbole immer wieder von Neuem auf.

Die Grenzen zwischen Bild und Wort sind fließend. In den Folgenden Absätzen gehe ich auf ein paar Eckpunkte der Entwicklung von Bild- und Schriftzeichen ein, um ein umfassendes Gesamtbild zu vermitteln.

Schriftentwicklung

Schriftzeichen haben sich einst aus den sogenannten Urbildern und Urzeichen über tausende von Jahren hinweg entwickelt. Urbilder wurden auf Höhlenwänden und Gefäßen gefunden. Die ätesten Funde lassen sich etwa auf ca. 15.000 v. Chr. datieren.

Beispielhaft siehst du hier die Entwicklung des Buchstaben A ausgehend von den ägyptischen Hierogypen:

Quelle: Buch: LOGO – Grundlagen der visuellen Zeichengestaltung von Michael Bernd Siegle

Quelle: LOGO – Grundlagen der visuellen Zeichengestaltung von Michael Bernd Siegle (Buch)

„Die Wandlung vom Bild zum Zeichen wurde vom Schreibmaterial, dem Schreibwerkzeug und dem Zeitsil beeinflusst.“ Michael Bernd Siegle

Bildzeichen hatten den Vorteil eines Icons. Der Inhalt einer Hieroglyphe ließ sich ohne viel zu lernen aus dem Bild erkennen. Die Schrift entwickelte sich mit der menschlichen Kultur weiter zu immer abstrakteren, einfachereren Formen.

Natürlich sind wir auch heute nicht am Ende dieser Entwicklung angelangt. Durch die Digitalisierung haben sich ganz neue Schriftbilder entwickelt. Dazu kommen stets neue Wege der Informationsübermittlung, die unsere heutige Kultur prägen.

Bildhafte Erkennungsmerkmale: Das Siegel

Diese Form der Beglaubigung von Urkunden oder als “Verschluss” von beispielsweise Briefen wird bereits seit tausenden von Jahren genutzt.

Die ersten Stempelsiegel sind etwa seit dem 2. Jahrtausend v. Chr. nachgewiesen, Rollsiegel seit etwa 3200-3100 v. Chr.

Sie dienten als glaubwürdige Zeichen von Obrigkeiten wie Kaiser, Päpste, Staatliche Institutionen, Universitäten usw. und bestanden aus Bildern mit oder ohne Schriftzügen.

Das Wappen

In der Zeit der Kreuzzüge entstand das Wappen, das ürsprünglich nur Waffenträger bei den ritterlichen Spielen markieren sollte.

Seither finden Wappen vorzugsweise in der abendländischen Kultur Anwendung. Die symbolische Umsetzung wurde in den Gesetzen der Heraldik (Wappenkunde) streng vorgeschrieben. Die wichtigster Aufgabe von Wappen war es, dass sie auf weite Entfernung gut erkannt werden sollten, so dass Feinde schon aus der Ferne erkannt wurden.

Es gibt auch heute noch deutliche Verbindungen zum Corporate-Identity-Denken und dem altertümlichen Gebrauch von Wappen. Beide sind darauf ausgerichtet, ein Zugehörigkeitsgefühl zu vermitteln und haben eine signifikante individuelle Ausstrahlung. Durch klare Unterscheidungsmerkmale tragen beide zu einer eindeutigen Positionierung bei.

Die Vorläufer des Logos

In der Renaissance etwa im 14. Jahrhundert entstand eine erste Art von “Logo Design”, als Goldschmiede, Papierhersteller und Kunsthandwerker begannen, individuelle Zeichen auf ihren Produkten zu hinterlassen: Stempel in Metallarbeiten, Wasserzeichen auf Papier oder Fingerabdrücke auf Keramik.

Ab dem 18. Jahrhundert wurde häufig der Begriff Signet für die bildhafte Kennzeichnung von Publikationen der Buchdrucker oder Verleger verwendet.

Die ersten Logos

Durch die industrielle Revolution etwickelte sich das erste Mal eine sogenannte Mittelschicht mit frei verfügbarem Einkommen. Der Einzelhandel in städtischen Zentren wuchs und mit der Zeit entwickelte sich das, was heute als Branding bezeichnet wird. So wurden einzelne Unternehmen klar charakterisiert wodurch die Vielzahl von Unternehmen sich voneinander unterscheiden ließen.

1885 designte Frank Mason Robinson das Coca-Cola-Logo und läutete damit eine neue Ära ein: Die Ära visuell erkennbarer Marken.

Bereits 1875 wurde vom Hersteller der Biermarke Bass Pale Ale in Großbritanien die erste Marke patentiert. Ein einfaches Design mit ikonischem Dreieck hat William Bass 1890 dazu verholfen das meistverkaufte Bier zu produzieren.

Piktogramme als Vorläufer des Icons

Stilisierte grafische Symbole mit international verständlicher Bedeutung lebten durch Otto Neurath wieder auf. 1936 entwickelte er gemeinsam mit dem Grafiker Gerd Arntz Isotype: International System of Typographic Picture Education.

Dabei handelte es sich um ein Visualisierungssystem, mit dem komplexe Zusammenhänge auf einfache Weise bildhaft verständlich dargestellt wurden.

Die Macht von Wort und Bild

Die Verbindung von bildhaften Elementen und Worten ist sehr kraftvoll – ich möchte sagen mächtig.

In den letzten Absätzen wurde deutlich, dass die Beweggründe für die Entwicklung von einprägsamen Bild- und Schriftzeichen sehr unterschiedlich waren. Wiedererkennbarkeit als Grundpfeiler wurde als Beglaubigung, im Machtkampf, als Identifikationsmerkmal zur besseren Unterscheidung, als Orientierungshilfe und zur bewussten Steuerung verwendet.

Genau so vielfältig sind auch heute noch die Beweggründe für die Entstehung von Logos bzw. Marken mit Corporate Design. Es gibt Unternehmen, die ihre Kunden durch ihr „Erscheinungsbild“ bewusst steuern. Wenn der Schein größer ist als das, was dahinter steckt, werden Logo und Design zu einer bloßen Hülle, die versuchen etwas vorzutäuschen, das nicht vorhanden ist.

Bildet gelebte Integrität das Zentrum einer Unternehmensidentität, ist die Basis für ein authentisches Logo vorhanden, das Potentiale und Stärken unterstreicht und erlebbar macht. Daher ist mein Anliegen für Personal Brands, Projekte und Unternehmen, dass sie durch Ehrlichkeit und wahre Kompetenzen leuchten und damit erkennbar und fühlbar sind.

Bewusstsein

Am Anfang war Bewusstsein.

Egal welche Wege bereits in der Entstehungsgeschichte des Logos gegangen wurden – jeder von uns hat die Möglichkeit sich jetzt bewusst für einen Weg zu entscheiden.

Logo-Arbeit ist Bewusstseinsarbeit. Es geht mir nicht darum, eine „ansprechende Hülle“ zu entwickeln, sondern die Essenz eines Menschen, Projektes oder Unternehmens zu erfassen und sie in einem exakt zutreffenden Zeichen zum Ausdruck zu bringen.

Ich wünsche jedem Menschen, dass er seinen Platz im Gefüge des großen Ganzen einnimmt. Menschen, die ihre Essenz und die Essenz ihrer Projekte / Unternehmen erkennen, tragen zur positiven Entwicklung unserer Welt bei und sind inspirierende Beispiele für die folgenden Generationen.

Lasst uns – statt an der Oberfläche herumzuwerkeln – aus der Essenz heraus Leben, die uns alle verbindet.

Alles Liebe von Dora

Essence Letter

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